Een kijkje in de keuken bij de communicatieteams van WeTransfer en Stad Gent

Take-aways van LOGEION's "Enter the firm" event

Donderdag 20 september vond in TQ, in hartje Amsterdam, Logeion's "enter the firm" event plaats: twee zeer verschillende organisaties - het Amsterdamse techbedrijf WeTransfer en de Belgische Stad Gent - gaven ons een kijkje in hun communicatiestrategieën, en de rol van hun communities in de totstandkoming daarvan.

Onderstaand de grootste takeaways uit de presentaties van Stad Gent, WeTransfer & pr.co:

Stad Gent

De presentatie van Stad Gent werd gegeven door Mieke de Buysere en Kim de Raedt en is hier te vinden:

Verandering is altijd mogelijk, zelfs als het onmogelijk lijkt

Interessant feitje; het communicatieteam van Stad Gent las iedere vrijdag een selectie aan persberichten persoonlijk voor aan journalisten in een interactieve perslounge. Een beetje à la White House, maar dan - zoals de rest van de Stad Gent - in een veel mooiere ruimte. Een prachtige traditie, maar dat kon natuurlijk een stuk efficiënter. Die efficiëntieslag werd geslagen door de implementatie van een digitale newsroom waarin al het stadsnieuws, op ieder moment van de dag, kan worden geraadpleegd door de media.

Technologie werpt zijn vruchten af

In tegenstelling tot het traditionele persbericht in Word of PDF, heeft de Stad Gent met de newsroom de mogelijkheid gekregen om persberichten te verrijken met foto, video- en audiomateriaal. Mooie, interactieve, mediarijke berichten zijn inmiddels de standaard. Het resultaat is dat deze berichten altijd up-to-date zijn en de nieuwsberichten meetbaar worden meer gelezen dan ooit. Dit allemaal met een team dat is gehalveerd sinds de newsroomimplementatie.

Ook mooi meegenomen: mocht er een foutje zitten in een van de nieuwsberichten, kan dit gemakkelijk worden aangepast, zelfs nadat het bericht al is uitgestuurd.

290957 img 4302 60dd2b original 1537796823

Personalisatie werkt

Gepersonaliseerde calls-to-action zijn 202% effectiever dan algemene.

Met de switch naar een online newsroom is Stad Gent ook overgestapt van massa-emails naar grote groepen media, naar gepersonaliseerde emails. Dit heeft geleid tot een substantiële groei in reacties en follow-ups vanuit de media.

... waar vroeger vier medewerkers voor nodig waren, wordt nu gemanaged door slechts twee communicatiemedewerkers. 

Kim de Raedt

Digitale newsroom heeft geleid tot efficiëntieslag

Het goedkeuren van een persbericht bleek een heikel punt voor stad Gent. Communicatie via meerdere kanalen, een hoog aantal revisies en meerdere bestanden voordat een bericht werd goedgekeurd voor publicatie verstoorden het proces. In het goedkeuringsproces met meerdere afdelingshoofden en schepenen (wethouders), gebeurde het nogal eens dat een van de revisies verloren ging, of dat uiteindelijk het verkeerde Word-bestand werd uitgestuurd. Dit proces is inmiddels volledig gedigitaliseerd - alle betrokkenen binnen het goedkeuringsproces hebben een rol binnen het pr.co newsroomsysteem, met de daarbij behorende permissies. Dit heeft de samenwerking binnen de verschillende afdelingen gestroomlijnd. Aangezien alles in de cloud staat, raakt er nooit een bestand kwijt en wordt altijd aan de meest recente versie van het bericht gewerkt. Dit proces, waar vroeger vier medewerkers voor nodig waren, wordt nu gemanaged door slechts twee communicatiemedewerkers.

WeTransfer

De presentatie van WeTransfer werd gegeven door Soren Lund Nielsen en is hier te vinden:

Cross-culturele samenwerking is de nieuwe norm

Het communicatieteam van WeTransfer werkt hecht samen met het tweede kantoor in Los Angeles. In deze tijd van toenemende globalisatie, komt het steeds meer voor dat multi-culturele teams met elkaar samenwerken vanuit compleet verschillende plekken in de wereld. Zonder de juiste tools is dit op z'n minst 'lastig' te noemen. WeTransfer gebruikt pr.co om de teams in Amsterdam, Los Angeles, Seattle, en New York in real-time samen te laten werken binnen dezelfde omgeving.

Ken je publiek

WeTransfer merkte al snel dat het grootste deel van hun gebruikers creatievelingen zijn. Deze kennis heeft een drastisch effect op WeTransfer's communicatiestrategie gehad: alle communicatie dient te zijn gericht op jonge artiesten, muzikanten en schrijvers, die op hun beurt ambassadeurs voor het WeTransfer merk zijn geworden. Communicatie gaat niet om het te pas en te onpas melden van bedrijfsnieuws, WeTransfer's communicatie draait om het uitlichten en ondersteunen van de wereldwijde creatieve industrie. Mede door deze strategie, is WeTransfer een van de grootste online file-sharing platformen ter wereld geworden.

290967 screen%20shot%202018 09 24%20at%2015.53.35 d4e80c original 1537797237

De community is prioriteit nummer één

Soms moet je geld afslaan, om geld te verdienen. Als onderdeel van hun verbintenis met de community, belooft WeTransfer 30% van hun inkomsten uit de advertenties op het platform direct terug te investeren in de creative industrie. Dit heeft het tweezijdige effect dat het vertrouwen bouwt binnen de community, en daarnaast zichtbaarheid verhoogt. Jonge artiesten hebben uiteraard ontzettend veel baat bij de zichtbaarheid die WeTransfer voor hen kun realiseren. Als resultaat van deze creatieve subsidies is WeTransfers merkbinding sterk toegenomen.

Zorg dat de waarden met je bedrijf meegroeien

WeTransfer is zo veel meer dan een platform om bestanden te versturen. Ze delen kunst in het algemeen, en doen dit door een variatie aan initiatieven, waaronder WePresent: een website waarin verschillende jonge artiesten in de spotlight worden gezet. Daarnaast zijn recent de creatieve apps Paper® and Paste™ aangekocht aangekocht, waardoor zij de creatieve industrie nog beter van dienst kunnen zijn. Dit alles is in lijn met hun bedrijfswaarden: de creatieve community activeren door middel van technologie, en daardoor merkwaarde bouwen.

Alles wat WeTransfer doet is in lijn met de bedrijfswaarden: de creatieve community activeren door middel van technologie, en daardoor merkwaarde bouwen.

Soren Lund Nielsen

Wees niet bang om een mening te hebben

Terwijl WeTransfer zorgvuldig hun merk in een bepaalde richting ontwikkelden, besloten ze ook dat het soms best kan om een sterke mening te communiceren. Dat kon omdat hun creatieve doelgroep jong en modern genoeg was om WeTransfer als merk te ondersteunen in polariserende standpunten zoals wapenbezit. Uiteindelijk versterkte dit het authentieke beeld dat deze doelgroep van WeTransfer had en verhoogde juist het vertrouwen in het merk.

Pr.co

De presentatie van pr.co werd gegeven door CEO Stefan Fountain, zijn presentatie is hier te vinden:

Blijf niet achter in technologie adoptie

Stel je voor dat de geschiedenis van technologie overeenkomt met de opbouw van het aardoppervlak. De bovenste grondlaag-waar jij en ik op staan- is een opeenstapeling van eeuwenlange opgebouwde vooruitgang. Hierbij ondersteunt elke vooruitgang een nieuwe laag van technologie die ons telkens hoger brengt in termen van capaciteit en complexiteit. Gelukkig kunnen we in de hedendaagse communicatie op eeuwenlange doorontwikkelingen bouwen. Maar dan moet je organisatie wel gebruik maken van deze technologie, anders word je voorbijgestreefd door organisaties die dit wel doen.

We kunnen (en moeten) elkaar helpen

In Silicon Valley bestaat er een cultuur om elkaar te helpen. Door deze insteek komen ook de nieuwste tech bedrijven nog steeds uit dit gebied. De grote tech bedrijven blijven dichtbij de kleine startups en helpen deze actief mee. Niet alleen om ze op te kopen maar ook om een vinger aan de pols van innovatie te houden. Zo probeert de tech hub TQ, een soortgelijke cultuur van kennisdeling te creëren. Als we op deze manier elkaar helpen wordt het niveau voor iedereen beter. Hetzelfde geldt voor lokale overheden die door kennisdeling over bijvoorbeeld 'bikeshare'-programma's, zorgen voor een betere aanpak van het fietsendelen in heel Europa.

290965 fullsizeoutput ab8 b612d3 original 1537797047

Mislukken kan, maar doe het dan wel zo snel mogelijk

Gemeentes en bedrijven hebben genoeg verhalen waar projecten mislukten, maar dat is niet meer dan natuurlijk. Sterker nog, zonder de lessen uit mislukte pogingen is het moeilijk om dingen te verbeteren. Maar het is belangrijk om er zo snel mogelijk achter te komen wat wel en wat niet werkt. In de startup sector wordt hiervoor een methode gebruikt, namelijk Build-Measure-Learn die het risico van grote mislukkingen probeert te ondervangen door met lo-fi oplossingen zo snel mogelijk met gebruikers in contact te komen en zo te zien wat wel en wat niet werkt.

Zonder mislukking, is success niet mogelijk. Maar zorg daarbij dat de mislukkingen zo vroeg mogelijk in het process gebeuren zodat je er zo snel mogelijk van leert.

Stefan Fountain

De klant staat niet meer buiten

Vroeger controleerden de grote merken hun imago doordat ze meer controle hadden over de algehele communicatie en de bijbehorende kanalen. De doelgroep was een lijdend voorwerp die een boodschap meekreeg en niet veel meer deed dan deze absorberen. Tegenwoordig is het communicatielandschap zo divers en interactief dat dit al lang niet meer geldt. Klanten (en burgers) zijn zo dichtbij organisaties gekomen, dat ze bijna deel zijn van de organisatie. Het nadeel hierin is dat we een klant op veel manieren moeten contacteren wat extra werk mee brengt. Het voordeel is dat we veel sneller doorhebben of een boodschap wel of niet aanslaat.

Behandel je doelgroep als de held

Om het vertrouwen terug te winnen tussen de klant en het bedrijf, of de burger en de overheid - moeten we als communicatie-mensen goed naar ons merk kijken en zorgen dat we het merk niet als held neerzetten, maar de klant zelf. Als je je klant als held ziet kun je het verhaal zo vertellen dat ze zich gehoord voelen en kun je als mentor veel beter door hebben hoe je ze écht kan helpen. Het is soms erg lastig om bij grote organisaties deze focus voor elkaar te krijgen maar als communicatie-deskundigen is het de moeite waard om voor onze klanten, burgers of welke doelgroep dan ook te vechten.